Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Основные принципы сегментирования для товаров потребительского назначения.

1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные -- самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.

Какие демографические переменные используются для сегментирования?

/. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

• 2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.
• 3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.
• 4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.
• 3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

/. Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

• 2. Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.
• 3. Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей. Например, замечено, что типы личности американских владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей различны. Первые более активны, импульсивны и общительны.
• 4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
• 1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает один из этих поводов.
• 2 Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования -классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Обнаружено, что в США примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, 46% руководствовались при покупке факторами долговечности и качества товара, а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном событии.
• 3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
• 4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% составляют две группы по 16% в каждой: слабые потребители (12% общего объема потребления пива) и активные (88%). Большинство пивоваренных фирм ориентируется на активных потребителей.
• 5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы -- это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы -- это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Непостоянные приверженцы -- это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую.

«Странники» -это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает, любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из, имеющихся на нем марок товара.

• 6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.
• 7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные агитаторы политических партии, совершающие предвыборные квартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят избирателей, восторженно воспринимающих партию, и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать, не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей, зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных.

Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Таким образом, мы выяснили, что сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев, критериев психографических и поведенческих.

Три варианта охвата рынка

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Хер-ши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» -- на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму

П. Дойль, американский специалист по маркетингу

Сегментирование рынка в современных рыночных условиях – одна из важнейших проблем маркетинга. Каждая фирма должна понимать, что ее товары не могут нравиться всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими вкусами и потребностями. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность и прежде всего на эти группы потребителей.

Поэтому многие фирмы как за рубежом, так и в России в настоящее время придерживаются политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Данная работа имеет своей целью изложить основные положения сегментирования, осветить взгляды как западных, так и отечественных исследователей на проблему сегментирования рынков отдельных товаров, проследить закономерности выбора товаров для определенных категорий потребителей.

Работа состоит из четырех глав. В первой главе рассматривается сущность сегментирования, ее критерии, методы и принципы. Во второй главе – признаки сегментирования рынков отдельных товаров. Подробно описываются признаки сегментации товаров народного потребления и признаки сегментации товаров производственного назначения. Третья глава поясняет, что такое целевое сегментирование и позиционирование товара; как выбрать целевой сегмент и целевой рынок. И, наконец, четвертая глава посвящена описанию того, как в России применяются выше описанные теоретические выкладки. По каким признакам осуществляется у нас сегментирование рынков товаров и каковы прогнозы на будущее.

Знакомство с этими вопросами позволит составить достаточно цельное представление о том, что такое сегментирование и какова его роль в современных рыночных условиях.

1 СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, потребностям и желаниям. Поэтому любая фирма должна понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары. Любой фирме необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, то есть эта разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары 1 (9, С. 55). Осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (9, С. 55).

Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Объектами сегментации являются потребители, товары и сами фирмы. Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Таким образом, главной целью сегментации является обеспечение адресности товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается в том, что фирмы не распыляет, а концентрирует свои усилия на наиболее перспективном для него сегменте.

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которых направлена маркетинговая деятельность фирмы. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия фирмой решения на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментирование рынка:

позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;


обеспечить рационализацию. И оптимизацию затрат фирмы на разработку, выпуск и реализацию товара;


помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;


способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;


дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозам их поведения в будущем;


обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;


позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;


предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Но, несмотря на все эти преимущества, сегментирование рынка имеет и свои недостатки. Это, прежде всего, высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментирование может иметь как преимущества, так и недостатки, однако обойтись без него невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству принципов и методов, с учетом множества признаков и критериев.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации и признаки сегментации рынка. В.П.Хлусов в своей книге «Основы маркетинга» подчеркивает различие между этими двумя понятиями. Он определяет признак – как способ выделения того или иного сегмента на рынке. А критерий – это способ оценки обоснованности выбора данного сегмента рынка для предприятия (фирмы) (9, С. 62).

1.1. Критерии сегментирования

Сегментирование рынка может осуществляться с использованием различных критериев. Исследователь маркетинга В.П. Хлусов выделяет следующие наиболее распространенные критерии сегментации:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.


Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников) или собственной сбытовой сети, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточна или надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь переработки грузов и т.д.). Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынке или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.


Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в дано случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.


Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка. Обычно фирма для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.


Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то предприятию надо быть готовым понести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или найти для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.


Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инжирный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли фирма достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, что здесь не хватает для эффективно работы.


Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные преимущества фирмы в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и установить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал предприятия по всем критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментации, собственно, и может быть определена емкость рынка для фирмы.

1.2 Принципы сегментирования

Исследователь маркетинга Е.В. Попов в своей статье «Сегментация рынка» для проведения успешной сегментации рынка выделяет пять принципов» (10, С.77):

Различия между сегментами, сходства потребителей, измеримости характеристик потребителей, большой величины сегмента, достижимость потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг о друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей сегмента предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты продаж должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как пан промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой и спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристики потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявить потребности потенциальных покупателей, а а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, а так как распространение товара «вслепую», без обратной от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты,

Журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

1.3 Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего признака (потребитель, намеревающийся приобрести товар, владелец товара), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис 1. представлена схема последовательных разбивок по методы AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации в настоящее время. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Некоторые исследователи маркетинга считают подобный методы как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Рис. 1 Схема классификации по методу AID

Наиболее эффективным из них является методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических признаков, сущность которых будет рассмотрена во второй главе данной работы.

В качестве примера можно рассмотреть решение задачи о сегментировании рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковые или схожие потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

2 ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ ТОВАРОВ

Признаки сегментирования различаются в зависимости от назначения товаров (потребительского и производственного назначения).

2.1 Признаки сегментации товаров народного потребления

Многие как отечественные, так и западные исследователи маркетинга, в том числе и профессор маркетинга Ф. Котлер выделяют четыре основных признака сегментации потребительских товаров: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Но мне ближе общепринятое деление, которое дает А.П. Дурович в своей книге «Маркетинг в предпринимательской деятельности». К четырем данным признакам он прибавляет еще один: социально-экономический.

Таким образом, для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие признаки.

Сегментирование рынка по географическим признакам предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: страны, государства, республики, города, области и т.д., учитывая величину и расположение региона, численность и плотность населения, климатические условия, административное деление. При этом рассматриваются группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый континент (например, Латинская Америка).

При сегментировании по географическим признакам фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существует климатическое различие между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки. Сегментирование по демографическим признакам заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, количество детей, семейное положение и т.д. (см. табл. 1).

Демографические переменные – самые популярные признаки, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобно популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причин кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (а, например, на основе типов личности), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Таблица 1

Сегментация рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст	До 6 лет; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 и старше
Пол	Мужской, женский
Размер семьи (чел.)	1 – 2; 3 –4; 5 и более
Этапы жизненного цикла	Этап холостой жизни, молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; одинокие и т.д.

Важным демографическим признаком сегментации является возраст потребителей. Потребности и возможности меняются с возрастом. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи боле непластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Сегментация по признаку пола уже дано проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Хороший пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «Женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», «Вогю», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в жизни взрослого человека используют в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (см. табл. 2).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи).

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровнем образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определяющую роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие фирмы с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров.

Таблица 2

Сегментации потребителей по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1 стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2 стадия	Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3 стадия	Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми
«Пустое гнездо» , 1 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
«Пустое гнездо» , 2 стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, пенсионеры
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с которыми не живут дети

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего инженера, у рабочего разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересам в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчет на конкретные профессиональные группы. Профессия играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров, например. Это книги, средства массовой информации.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Специалисты выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Уровень доходов. Еще одним старинным делением рынка применительно к таким товарам как автомобили, катера, одежда, косметика и т.д., является сегментирование по признаку уровня доходов. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров. Так, потребитель, обладающий высокими доходами, имеет больше возможностей выбирать и покупать предлагаемые товары. Размер доходов влияет на потребителя и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают доходы на отдых и развлечения. На распределение оказывает влияние также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации в нашей стране. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, т.к. практически не один из них не может быть создан для всего населения. Т.о., ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на «кошелек» покупателя каждого сегмента.

Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическим и могут определенным образом объединяются друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рис. 2 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам пола, возраста и уровня доходов (4, С. 260).

А пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшем образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Рис. 2 Сегментирование слепых по демографическим и социально-экономическим признакам

Географические, демографические признаки представляют собой общие объективны признаки сегментации представляют собой общие объективные признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию.

Субъективными специфическим признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он в общем выражается понятием «образ жизни» и представляет собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.д.

Проведенный одной американский анализ позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

«отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

«поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

«принадлежащие» – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%).

«соревновательные»– люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиваться большего (10%);

«благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольные жизнью (23%);

«я – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

«переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

«социально-созидательные» – люди с высокой степенью ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

«интегрированные»– люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. У нас в России пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна.

За рубежом давно практикуются исследования сегментов рынка, учитывая типы личности и образ жизни. Так, например, американским маркетологом Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 3) и помочь фирме «Анхозер-Буш» разработать конкурентную рекламную компанию для охвата каждой из этих групп (4, С. 262).

Таблица 3

Сегментирование потребителей пива по типу личности

Тип потребителя	Тип личности	Потребительские привычки
Пьющий в компании	Движим собствен-ными потребностями и особенно потребно-стями в достижении успеха и стремлением манипулировать другими для получе-ния чего-либо желаемого	Умеющий контролировать себя человек, который иногда может напиться допьяна, но скорее всего неалкоголик. Пьет по выходным, праздни-кам обычно в обществе дру-зей. Употребление пива счита-ет одним из способов добиться общественного признания.
Пьющий для восстановления тонуса	Чувствителен и отзывчив. Подлажива-ется под нужды других. Обычно человек средних лет.	Умеющий контролировать себя, который редко напивается. Пьет после рабочего дня с близкими друзьями.
Пьющий много	Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя.	Пьет много. Временами теряет контроль над собой, может сильно напиться. Употребление пива для него – бегство от действительности.
Пьющий бесконтрольно	Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток себе со стороны окружающих	Пьет много, часто напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него – форма бегства от действительности.

Е.П. Голубков в своей работе «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» выделяет следующие поведенческие признаки сегментации: по обстоятельствам применения; на основе выгод; на основе статуса пользователя; на основе интенсивности потребления; на основе стадии готовности потребления к совершению покупки (2, С. 43).

Поведенческие признаки сегментации (см. табл. 4) являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегмента рынка. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характере использования продукта или реакция на него и т.д.

Таблица 4

Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукт. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте является одной из главных жизненных потребностей, для другой – только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует и степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных товаров. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности, т.е. приверженности потребителя определенной марке продукта. Обычно измеряется числом повторных покупок товаров данной марки.

По степени приверженности покупателей к товару Ф. Котлер и А.П. Дурович выделяют такие сегменты: 1) безоговорочные приверженцы; 2) терпимые приверженцы; 3) непостоянные приверженцы; 4) «странники».

Стадия готовности покупателя к совершению покупки – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных о товаре, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

А.П. Дурович. В зависимости от отношения покупателя к товару, предлагает деление на следующие сегменты: 1) неосведомленный, который ничего не знает о товаре; 2)осведомленный – знает только то, что товар существует; понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары; 4) убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; 5) действующий – приобретает и использует товар (3, С. 135).

Выбор правильного признака сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрал возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивной автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивается вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример нам показывает насколько важно сделать правильный выбор сегмента, учитывая различные признаки сегментации, ведь от этого зависит успешная деятельность фирмы.

2.2 Признаки сегментирования товаров

производственного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров производственного назначения можно использовать большую часть тех же признаков, что используются при сегментировании рынков товаров народного потребления. Покупателей товаров производственного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения Е.П. Голубков выделяет такие признаки как: географическое положение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направление использования купленных товаров (2, С. 44).

В учебнике «Маркетинг» под редакцией А.Н. Романова сказано, что для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

отрасли	(промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
формы собственности	(государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
сфера деятельности	(НИОКР, основное производство, производ-ственная инфраструктура, социальная инфра-структура);
размер предприятия	(малое, среднее, крупное);
Географическое положение		(тропики, Крайний Север)

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений (6, С. 57).

А.П. Дурович считает, что на рынке товаров производственного назначения, где потребителями являются предприятия, где потребителями являются предприятия, географическая сегментация в какой-то мере сочетается с производственно-экономической. К конкретным признакам производственно-экономической сегментации он относит (3, С. 134)

отрасль, к которой принадлежит предприятие: сельское хозяйство, добыча и переработка нефти, металлургия и др.;

технологические процессы, применяемые на предприятии-потребителе.

Вторая группа признаков характеризует специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, производительность, мощность, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные отношения и т.д.).

С данной группой признаков сегментации тесно связаны технико-прикладные.

При осуществлении сегментации рынка товаров производственного назначения могут широко и эффективно применяться фирменно-демографические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объема производства продукции и ее ассортименте дают представления как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, а следовательно, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.

Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких признаков. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными. На рис. 3 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рис. 3 Трехступенчатая сегментация рынка

3 ЦЕЛЕВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Разбиение рынка в процессе сегментирования обычно производят в два этапа. На этапе макросегментация идентифицируется рынок товара, на последующем за ним этапе микросегментация ставится цель выявить на ранее идентифицированном рынке товара отдельные сегменты покупателей.

3. 1 Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, методов и признаков сегментации является выбор целевого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. В монографии Ламберна данный этап сегментации рынка получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента.

Основные моменты макросегментации в соответствии с результатами работы Ламберна заключаются в следующем: реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной потребителя. Руководителю фирмы следует задать три фундаментальных вопросов: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда, возникает понятие целевого или базового рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям (10, С. 79):

технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);


функциональному, определенные функции которого должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);


потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой (см. рис. 4).

Используя данный подход, можно провести разграничения между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Понятие отрасли является сама традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

Стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей.


Стратегия функционального специалиста-предприятие предпочитают специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции складирования товаров.


Стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.


Стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства).


Стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как фирмы чаще всего владеют только одной определенной технологией, окружающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

3.2 Выбор целевого сегмента

После выбора целевого рынка, фирма должна решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов для маркетинговой деятельности предприятия.

При этом форма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выбранную стратегию маркетинга.

Выбор целевого сегмента можно решить одним из следующих различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах потребителей всех групп. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга – максимальный сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет выносной степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными фирмами на специализированных рыночных сегментах.

Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции, но и здесь опасно влияние конкурентов, но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Надежнее работать на нескольких сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок и товаров. В то же время выпуск нескольких видов товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимализировать сбыт.

Итак, выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;


ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания «Джонсон и Джонсон» продает шампуни для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях фирмы используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, и не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскивания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментирования рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

3.3 Позиционирование товара

После определения целевого сегмента рынка предприятия должно изучить свойства и образ конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. обеспечении конкурентоспособного положения своего товара на рынке. Позиционирование товара на выбранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели в другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они бы хотели приобрести.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Здесь можно отметить основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличном качестве товара;


позиционирование, основанное на особом способе использования товара;


позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;


позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;


позиционирование по отношению к конкурирующему товару;


позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, фирма выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от товаров конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.

Причем для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации.

Так, маркетолог Е.П. Голубков выделяет продуктивную дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа (2, С. 50).

Продуктивная дифференциация – предложение товаров с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для таких товаров, как автомобили, бытовая техника, следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация – предложение услуг (скорость, надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование и т.д.), сопутствующих товару и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, которые осуществляют свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность. Он должен вызывать доверие.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации или товаров, отличающихся их в лучшую сторону от конкурентов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычайности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных товаров и возможностей фирмы она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены товары конкурирующих фирм.

На рис. 5 представлена карта позиционирования продуктов конкурирования продуктов конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось).

В кружках, радиусы которых пропорциональны объему, реализации обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. В данном случае это продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам.

Рис. 5 Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество-цена»

Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного товара. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. Надо также оценить и шансы на успех.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегментом связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, с убеждением в отменном качестве товара, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

4 особенности СЕГМЕНТИРОВАНИЯ рынка товаров в россии

Выше мы рассмотрели основы как западной, так и отечественной теории сегментирования рынка товаров. Что же из этих подходов применимо сегодня в российской практике маркетинга?

Начнем с сегментирования на основе традиционных социально-демографических и географических признаков.

Любой план рекламно-маркетинговой кампании в США или любой другой промышленно развитой страны обязательно включает «географический разрез», в котором приведены точные данные о количестве домохозяйств с определенным уровнем дохода в конкретном городе и штате. Для сравнения маркетингового потенциала регионов широко используются многофакторные индексы – численность населения, совокупный денежный доход населения и региона и распределение этого дохода, общий объем и индекс розничных продаж отдельных видов товаров. Главным здесь является индекс объема розничных продаж, поскольку именно на его основе можно прогнозировать потенциальную емкость регионального рынка (см. табл. 5) (5, С. 72).

Многофакторный индекс, который наиболее точно характеризует маркетинговый потенциал региона, в США рассчитывайся по средневзвешенной величине трех факторов: 1) процент фактического покупательского дохода; 2) процент объема розничных продаж и процент населения.

Для российских условий географическое сегментирование приобретает особое значение – усиливающиеся в последние годы тенденции к регионализации ведут к созданию замкнутых и не похожих рынков и замкнутых «потребительских миро». Применительно к России методику расчета многофакторного потребительского индекса региона предложили метод Леонид Лаптев и Олег Митичкин (фирма ORFI) (5, C. 73).

Таблица 5

Пример определения потенциальной емкости региональных рынков для США

Регион	Общий объем розничных продаж (в млн. долл.)	Индекс объема розничных продаж	Потенциал сбыта (в млн. долл).
Великие озера Иллинойс	129657 37691	19,6	9800 2850

Согласно их методике для расчета многофакторного потребительского индекса региона используются следующие показатели: количество семей в регионе, средние затраты семьи на покупку продовольственных (непродовольственных) товаров, средняя зарплата в регионе, отношение средней зарплаты к прожиточному минимуму в процентах.

Пример расчета многофакторного потребительского индекса для тех областей в России приведен в таблице (см. табл. 6).

Леонид Лаптев и Олег Митичкин отмечают, что кроме оценки потенциала сбыта потребительских товаров, их многофакторный индекс можно использовать и для расчета емкости рынков промышленных товаров. Например, применительно к рынку бумаги и бумажной продукции многофакторный индекс региона будет представлять средневзвешенную величину нескольких показателей: процентное отношение полиграфических предприятий региона к общему их количеству в России, отношение объема производства полиграфической продукции в регионе к общероссийским показателям.

Таблица 6

Пример расчета многофакторного потребительского индекса для трех областей России

Область	Количество семей	Среднемесячные затраты	Средняя зарплата (тыс. руб.)	Прожиточный минимум (тыс. руб.)	Отношение средней зарплаты к прожиточному	Потребительский индекс
Нижегородская	1060000					2,317
КОМИ	325000					1,517
Мурманская	316000					1,457

Что касается расчета потребительского спроса, то наибольшие трудности возникнут на практике с получением достоверных данных по средней зарплате и прожиточному минимуму в регионе. Ничего удивительного в этом нет – сегментирование по уровню доходов является основным и более сложным в условиях и более сложным в условиях резкого имущественного расслоения, произошедшего в нашем обществе. Ситуация парадоксальна тем, что для проведения рекламно-маркетинговых кампаний по огромному множеству товаров, сегментирование по уровню доходов может быть практически самодостаточным. Такие показатели как пол, возраст и уровень семейного дохода делают прочие социально-демографические характеристики (образование, социальное положение, тип занятий и др.) излишним. То есть получаемая на основе уровня доходов целевая аудитория оказывается настолько узкой, что уже не требует дальнейшего разбиения с помощью дополнительных социально-демографических характеристик.

Так, к примеру, потенциальный рынок зарубежного туризма, авиаперелетов или финансовых услуг коммерческих банков сегодня – в пределах всего 10% наиболее высокодоходной части населения Москвы. Исследуя коммуникативное поведение высокодоходной части населения Москвы, научно-исследовательский центр «V raoloi» ограничился 17% жителей столицы. Остальные 83% населения Москвы могут служить целевой аудиторией для рекламных компаний стирального порошка, кока-колы, шоколадок, кофе, жевательной резинки, шампуня, что собственно мы и наблюдаем на экранах наших телевизоров. В этом и заключается разительное отличие маркетинговой практики в России от западной. В России сильно отстают разработки в области теории покупательского поведения. Когда можно характеризовать целевую аудиторию рекламной компании всего в трех показателях – уровень дохода, пол и возраст – вопрос о сегментации по выгодам, поведению при покупке или жизненному стилю уже не возникает. Причина в отсутствии среднего класса – потенциального покупателя большинства качественных товаров и основного объекта рекламного воздействия. Средний класс существует в России как некий «фантом» в массовом сознании. При опросах о классовой принадлежности получены следующие данные (5, С, С. 76). К «высшему» классу причислили себя 1% респондентов, к «среднему» – 37%, к «низшему» – 44%, затруднились ответить – 18%.

Таким образом вывод о формирующейся потенциальной ценовой недоступности множества обыденных продуктов питания низкодоходным покупателем, доля которых доходит до половины населения, подтверждают данные исследователей. Так, по данным ВЦИОМ (см. табл. 7), регулярное потребление наиболее массовых товаров выглядит следующим образом.

Таблица 7

Доля потребления различных товаров

российскими покупателями

Продукт	Доля потребителей в процентах от населения
Шоколадные конфеты
Шоколадные батончики
Жевательная резинка
Минеральная вода
Прохладительные напитки типа «Кола»
Другие прохладительные напитки
Фруктовые соки
Чай
Кофе
Водка
Пиво
Сигареты
Мыло
Зубная паста
Шампунь
Стиральный порошок

Из этой таблицы видно, что половина жителей России никогда или почти никогда не покупают фруктовые соки, минеральную воду, прохладительные напитки, пиво, четверть нашей страны – никогда не покупают кофе и шоколадные конфеты. Все это свидетельствует об очень низком потребительском потенциале подавляющей части населения.

Таким образом видно, что модели для сегментирования по выгодам, стилю жизни и по поведению при покупке маркетологам могут понадобиться лишь при выработке рекламно-маркетинговых стратегий реализации товаров высокодоходной (8 – 10%) части нашего общества. Для остальных определяющей еще долго будет цена товара. Пока существуют лишь попытки построить подобные модели.

Сегментирование покупателей по стилю жизни и мотивам в России проведено в двух исследовательских продуктах: «R-TGI» центра «Comson –2» и его адаптированный финский вариант «Media&Marketing Index», выполненный центром «Ромир/G11up Media» (5, С. 78).

Обобщая полученные данные сегментирования по мотивам покупки и стилю жизни в России, генеральный директор исследовательского центра «Comson –2» Елена Конева выделяет три топа российских покупателей:

1) покупатели «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их потратить. Престижность товара они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе. Характерны – низкий уровень потребления, осмотрительность в тратах, мотивы покупки – престиж, внимание к рекламе в сочетании с осторожными к ней отношением).

2) «богатые прагматики» (лица, занятые в частном секторе). Для них характерна готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которая сочетается с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Характерны – высокий уровень потребления, осмотрительность в тратах, мотивы покупки – престиж, внимание к рекламе в сочетании с осторожным отношением к ней);

3) «социалистически-корнсервативный» тип потребителя (в основном, социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). «Доступные цены» – главный мотив потребления. Эта группа ориентирована только на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Характерны – низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, мотив покупки – доступная цена, раздражение рекламой и недоверие к ней.

Елена Конева отмечает, что принадлежность к той или иной возрастной группе вовсе не означает неизбежное принятие соответствующего типа поведения. По ее мнению наиболее жесткий фактор, детерминирующий тип потребления – это занятость в частном секторе экономики. «Технологические сдвиги» в этой сфере по ее оценке будут происходить в направлении от «социалистически консервативного» «или потребителя-романтика» к богатому прагматику, а не наоборот.

Таким образом, особенности сегментирования рынка в России сводятся к тому, что в условиях колоссального имущественного расслоения общества ключевое значение приобретает сегментирование по уровню доходов. Отсутствие среднего класса, главного объекта воздействий рекламы, привело к тому, что подавляющее большинство рекламируемых товаров по уровню доходов сегодня доступны не более чем 8–10% населения России. Особое значение имеет также географическое сегментирование, в ходе которого (учитывая углубляющийся разрыв в уровне жизни между отдельными регионами России) должен учитываться многофакторный потребительский индекс, отражающий покупательский потенциал региона.

Другие виды сегментирования (по стилю жизни, мотивам покупки, выгодам и др.) сегодня лишь начинают разрабатываться в России и применимы, в первую очередь, при выработке маркетинговых стратегий, ориентированных на высокодоходные слои населения.)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы определили, что сегментирование рынка товаров – это разбивка на четкие группы покупателей,

Для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые различные методы. Он осуществляет сегментацию по множеству принципов, с учетом множества критериев и признаков.

Оценив потенциал фирмы по всем критериям, производитель (предприниматель) принимает решение относительно того, подходит ли данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку информации и тратить на это время, новые ресурсы.

Выбор правильного признака сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому месторасположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты подаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем фирма должна отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Она решает, какое именно количество сегментов следует охватить. Фирма может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых конкурентов.

Выбор конкретного сегмента рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться найти и заполнить собственную нишу на рынке. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционирование позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Сегментирование российского рынка в настоящее время осуществляется по принципу «доступные цены». Поэтому ключевое значение в России приобретает сегментирование по уровню доходов.

К сожалению, в условиях экономической нестабильности, колоссального имущественного расслоения российского общества, сегментирование по психологическим, психографическим признакам практически не проводиться, хотя необходимость в них очевидна.
Экспертиза товаров: определение, виды экспертизы, их цели и задачи. Значение экспертизы товаров в современной коммерческой деятельности КЛАССИФИКАЦИЯ БИРЖИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ НОМЕНКЛАТУРЫ ТОВАРОВ Анализ системы планирования продаж продукции (товаров), работ и услуг Мировой рынок сельскохозяйственных товаров: тенденции и характеристика

2015-02-09

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

2. Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

3. Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

4. Критерии сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

16. Демографические.

17. Экономические (имущественные).

18. Социальные.

19. Культурные.

20. Психологические и др.

5. Стратегия и возможности сегментации рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

Стратегиянедифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

6. Понятие сегмента и ниши рынка

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому сегменты рынка не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.

Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

7. Множественная сегментация

Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.

Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании.

Данный метод учитывает разнообразные специфические потребности покупателей (например, заводы автомобилестроения, электронной промышленности, банки и т. д.)

Преимущества множественной сегментации заключаются в расширенном ассортименте, который дает возможность предприятию существенно увеличивать свои объемы товарооборота за счет вовлечения в производство и реализацию товара нескольких сегментов рынка, что позволяет иметь потенциально более высокую прибыль, а также ведение параллельной работы с несколькими сегментами может реально снизить угрозу ухудшения показателей работы фирмы, в связи с появлением мощного конкурента или изменением покупательских предпочтений. Потеря одного сегмента рынка не будет столь болезненной для всей компании. В это время можно успешно работать на других сегментах рынка и осуществлять техническое перевооружение или реконструкцию производства, обновлять ассортимент или повышать качество. Данный метод используется в основном крупными компаниями, у которых есть необходимые материальные, финансовые и трудовые ресурсы.

Метод множественной сегментации подразумевает исследование потенциальных сегментов рынка, где фирма собирается работать. Тщательное исследование потребностей потребителей в разных сегментах – достаточно дорогое удовольствие. Однако в случае успешного исследования и принятия верного решения фирма получает значительные преимущества перед конкурентами, а следовательно, и впечатляющие результаты работ.

8. Выбор целевых сегментов

Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.

1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;

2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.

Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;

2) оказание различных услуг.

При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).

2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.

3. Факторный анализ.

4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).

Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;

Также необходимо выявить сильные стороны компании.

Итак, конечным результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.

9. Классификация потребителей

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

10. Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке

Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки.

Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения.

Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина – какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.

Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара:

1) инициатор предложения;

2) лицо, принимающее решение;

3) лицо, оказывающее влияние;

4) покупатель;

5) пользователь.

Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи.

Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.

1. Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.

2. Семьи, где муж принимает большую часть решений.

3. Доминирование решений жены.

4. Совместное принятие решений (синкретические).

На рынке имеют место все четыре типа семей, однако со временем их соотношение меняется. В современном обществе в связи с ростом доходов, образованием все больше становится синкретических семей и все меньше с доминированием «мужского начала». Данное обстоятельство необходимо учитывать при выборе и разработке стратегии маркетинга.

Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Выделено семь периодов:

1) холостяцкий период, незамужний;

2) молодые семьи;

3) молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет;

4) молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет;

5) супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми;

6) пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;

7) престарелые одиночки.

Любая семья в определенный момент своего жизненного цикла имеет определенные потребности. Например, молодая семья с несовершеннолетним ребенком в возрасте до 10 лет является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, кухонной техники, игрушек, в то время как семья с совершеннолетними детьми приобретает дорогостоящую видео-, аудиоаппаратуру. В зависимости от жизненного цикла семьи роли отдельных членов семьи могут меняться, а соответственно, меняется и их влияние на принимаемые решения.

11. Личностные и психологические факторы

Существует четыре группы факторов, которые оказывают прямое воздействие на покупательское поведение: личностные, психологические, социальные и культурные.

Остановимся на подробном рассмотрении первых двух.

К личностным факторам относятся :возраст, пол, доход человека, стадия жизненного цикла семьи, национальность, профессия, стиль жизни, тип личности и т. д.

Под стилем жизни понимаются жизненные стереотипы человека (его интересы, убеждения, собственные мнения). Порой достаточно трудно маркетологам изучить данный фактор. Для этого специально разрабатываются специальные маркетинговые программы, в рамках которых проводятся исследования.

Человек – это личность, поэтому на протяжении относительно длинного интервала времени его реакции на воздействие внешней среды практически постоянны. Тип личности характеризуют такие черты, как уверенность в себе, независимость, социальность, активность (либо пассивность) поведения, адаптивность и т. д. Например, при проведении исследований производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются достаточно высокосоциальными личностями.

К психологическим факторам относятся: мотивация человеческого поведения, восприятие окружающего мира.

Изучение мотиваций (или побуждений) необходимо, так как именно это побуждает человека совершить покупку.

Маркетологи ищут ответ на такие вопрос, как: «Почему совершается данная покупка?», «Какую основную потребность покупатель хочет удовлетворить данным товаром?» и т. п. Мотив – это та потребность, которая побуждает человека удовлетворить ее. При исследовании мотивов поведения человека применяется мотивационный анализ, основанный на теории З. Фрейда и А. Маслоу.

З. Фрейд изучал процесс принятия решений о покупке потребителем. Считал, что важные потребительские мотивы заложены в подсознании и что покупатель не всегда может обосновать тот или иной свой выбор.

По З. Фрейду человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он не в состоянии осознать и проконтролировать, т. е. индивидуум никогда до конца не осознает мотивов своего поведения.

А. Маслоу в своей теории мотиваций разработал иерархическую систему потребностей и объяснил, почему люди в определенный момент времени имеют разные потребности.

Систему потребностей он выстроил по принципу важности:

1) физиологические (потребность в питании, одежде, жилье);

2) самосохранение (защита, безопасность);

3) социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви);

4) в уважении;

5) в самоутверждении (потребность в саморазвитии, самореализации).

Человек удовлетворяет потребности по степени их важности. Например, голодный человек в первую очередь старается удовлетворить свою потребность в еде, нежели потребность в его уважении и любви окружающих. И лишь удовлетворив свою важную потребность, он переходит к удовлетворению следующей менее важной потребности. Данные знания используются при оценке возможного поведения разных групп потребителей, а также при мотивации труда сотрудников.

Восприятие – это то, как человек интерпретирует получаемую информацию из вне. Необходимо учитывать внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других потребителей при процессе стимулирования спроса.

Убеждения – это представление человека о чем-либо. Он основывается на знании, вере, опыте, мнении. Это одно из важных знаний, которым маркетологам необходимо обладать.

Отношения – это различные оценки, чувства по отношению к конкретным предметам и идеям. Имеют сильные воздействия на поведение человека, их трудно изменить, но необходимо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики фирмы, стараясь максимально их приблизить к определенным отношениям.

12. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории:

1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки).

Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы:

1. Возникновение потребности :потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для предприятия конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности.

2. Поиск информации :для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре).

Источники информации:

а) персональные (друзья, семья, знакомые, соседи);

в) публичные (СМИ);

г) эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание).

3. Оценка информации :полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару.

4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т. е. помочь ему купить конкретный товар.

5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе.

Выделяют основные направления изучения потребителей:

1) отношение потребителя к конкретной компании;

2) отношение к различным аспектам ее деятельности;

3) уровень удовлетворения потребностей;

4) намерения покупателей;

5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);

6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;

7) мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.

Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.

Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью вопроса «Какая модель более для вас предпочтительна?» можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия нужной суммы денег (или других факторов) купить модель Б.

Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара.

Необходимо проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей, с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. И проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. п.

Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства.

Введение…………………………………………………………………………….

1. Признаки и критерии сегментирования рынка………………………………...

2. Рынок – объективная основа маркетинга………………………………………

3. Тест: что такое рыночная ниша? ……………………………………………….

Заключение………………………………………………………………………….

Список используемой литературы………………………………………………...

Введение

Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть не осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.

Оба вопроса: «признаки и критерии сегментирования рынка», и «рынок - объективная основа маркетинга» актуальны. Их изучению и разработке посвящены многие диссертации, монографии, учебные пособия, а также учебники для ВУЗов, отечественных и зарубежных авторов.

Задачи контрольной работы: 1) рассмотреть признаки и критерии сегментирования рынка, 2) анализировать рынок как объективную основу маркетинга, 3) решить тест.

1. Признаки и критерии сегментирования рынка

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

Группы потребителей;

Группы продуктов (товаров, услуг);

Предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, экономические, психографические, поведенческие.

Географические признаки включают выделение по региональному и административному разрезам, по численности и плотности населения. Демографические факторы предусматривают оценки половозрастного семейного состава. В число экономических включаются виды профессий, образовательный и квалификационно-профессиональный уровни работников, характеристики экономической ситуации (в стране, регионе, на предприятиях), процесса приватизации и состава форм собственности, структурной перестройки, финансовой состоятельности работодателей и др. К психографическим признакам относятся стиль жизни, личные качества, принадлежность к определенным социальным слоям и прослойкам и т.д. Поведенческие признаки фиксируют мотивацию занятости, статус, степень нуждаемости (в работе или работнике), эмоциональное отношение и т.д. Внутри каждой группы необходимо оценить наиболее распространенные значения переменных.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками, приведенными в таблице 1.

Таблица 1.

Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей.

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические:
	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5 - 20 тыс. чел., 20 - 100 тыс. чел., 100 - 250 тыс. чел., 250 - 500 тыс. чел., 500 - 1000 тыс. чел. 1 - 4 млн. чел., свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность.
	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические:
	До 3 лет, 3 - 6 лет, 6 - 12 лет, 13 - 19 лет, 20 - 34 лет, 35 - 49 лет, 50 - 65 лет, 65 лет и т.д.
	Мужской, женский.
Размер семьи	1 - 2 чел., 3 - 4 чел., 5 и более.
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие.
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки.
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание.
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.д.
	Православная, католическая, ислам, и т.д.
	Европеидная, монголоидная, и т.д.
Психографические:
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка.
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский, и т.д.
Личные качества
Поведенческие:
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда, и т.д.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит, и т.д.
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай.

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Разновидности сегментирования рынка

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации). Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту. Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов. Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки, что и для сегментирования по группам потребителей (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы:

Производственно-экономический: возможности заказчика, отрасль, специфика организации, закупки, перспективы развития;

Организационный: форма взаимоотношений с поставщиком, условия оплаты, технические требования;

Психографический: состав группы, принимающий решения о закупках, личностные характеристики группы, качество контактов с руководством.

Сегментирование – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Некоторые менеджеры возражают против принципа сегментации, поскольку им по нраву все клиенты, и они готовы удовлетворить запрос каждого из них. Однако опасность заключается в следующем: все будет сделано одинаково плохо для каждого потребителя. Смысл, стратегии состоит в определении не только того, что необходимо делать, но и чего делать не следует.

Для проведения сегментации потребительского рынка было проведено анкетирование, в котором приняло участие 30 человек

Сегментация рынка - процесс разделения потребителей на однородные группы по определенным критериям.

Сегмент рынка – совокупность потребителей одинаково реагирующие на потребительские свойства предлагаемого товара или на маркетинговые мероприятия, проводимые организацией.

Условия эффективности сегментации :

измеримость сегмента;

доступность сегмента;

экономическая выгода.

Признаки сегментации потребительского рынка:

Демографические признаки (пол, возраст, состав и размер семьи, жилищные условия и т.д
-географический признак;
-психографический признак (тип личности, образ жизни, моральные принципы);
-поведенческий признак, помощью которого определяются группы потребителей одинаково реагирующие на маркетинговые мероприятия.

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:

·
Предварительное исследование и отбор рынков

·
Детальное исследование отобранных рынков

·
Определение целевого рынка

*Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев являются:

Платежеспособность потенциальных покупателей

Исследуются периодические и специальные издания по данной проблеме

Сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний

Принятые на рынке методы реализации продукции

Необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной потенциального рынка от предприятия – поставщика продукции

Фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке

Необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции)

Известность на потенциальном рынке производителя продукции

Необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.)

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследований – выбор целевого рынка. Целевой рынок – это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка:

Массовый маркетинг;

Сегментация рынка;

Множественная сегментация.

В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу .

*Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация . Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции – не самоцель фирмы. Эффективность – основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

*Третий метод определения целевого рынка – множественная сегментация . Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.
8.1 Сегментирование рынка потребителей ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой»

Следует учесть, что спрос покупку асфальтобетонных смесей увеличивается на 18% в теплые времена года. Учитывая все возможные рыночные факторы,

Таблица 2

Конкурентные и рыночные позиции ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой»

Возможности	Угрозы
Высокие темпы роста рынка производства АБ смесей
Темпы роста объема продаж ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» превышают общие темпы роста рынка производства АБ смесей.	Зависимость от поставщика (сроки поставки, ассортимент, количество и т.д.), угроза появления новых конкурентов
Увеличение уровня благосостояния населения	Сезонность спроса на продукцию
Высокая доля ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» на рынке производства Аб смесей	Немалая степень износа оборудования, специализированной техники
Намерения лидерства в отрасли по качеству новой продукции
Наличие всех необходимых сертификатов
Быстрая реакция фирмы на изменение структуры спроса

9. Товарно-марочная политика

Товарно-марочная политика – совокупность решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рисунке 1.

9.1 Политика ценообразования

Сущность ценовой политики организации заключается в том, чтобы установить на товары предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации. Чтобы овладеть его определенными нормами, обеспечить запланированный объем прибыли и решать другие стратегические задачи.

Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы.

В компании ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» используются различные стратегии ценообразования в зависимости от вида товара, его направленности и уровня обеспеченности потребителей. Приемлемая цена, высокое качество, качество обслуживания, делают продукцию завода доступной для всех слоев населения и строительных организаций не только в республике Казахстан, но и за ее пределами.
^

Сбытовая политика

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).
Основными целями сбытовой политики являются:
- достижение определенной доли товарооборота;
- завоевание заданной доли рынка;
- определение глубины распределения;
- минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Важной чертой потребительского рынка АБ смесей является сезонность спроса. Более выражено сезонность спроса проявляется в секторе индивидуального строительства, где строительные работы приходятся главным образом на летние месяцы и начало осени. В секторах государственного и муниципального строительства работы осуществляются практически круглый год, здесь сезонность спроса носит менее выраженный характер.

Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но я считаю, что нужно сконцентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, продукции, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает продукцию на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену продукции, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает руководителю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта продукции влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения продукции (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Список литературы

1.Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика 2006.

2.Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Тула: Инфра, 2006.

3.Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 3-е издание. - М.: «Дашков и К°», 2006.

4.Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.: «Издательское Дело» 2005.

5.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. 2006

6.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб; Питер Ком, 2006.

7.Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 2005.

8.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: «ПитерКом», 2005.

9.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб: Питер, 2007.

Похожая информация.